--

Бизнес-спорт Романа Ротенберга

Как изменить систему и заставить хоккейный клуб приносить прибыль

СКА из Санкт-Петербурга никогда не был в числе лидеров ни советского, ни российского хоккея. Несмотря на почти семидесятилетнюю историю, клуб ни разу не становился чемпионом страны. В этом сезоне СКА опять не добрался до первого места и тем не менее завершил сезон 2012/2013 лидером российского хоккея по числу ТВ-болельщиков и по посещаемости домашней арены. О том, как удалось завоевать любовь зрителей, «РР» ­рассказал вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса СКА Роман ­Ротенберг.

Вера Михайлова
×
Если вам понравится этот текст, то вы сможете поблагодарить автора нажав на эту кнопку.

6 июня 2013, №22 (300)
размер текста: aaa

Спортивный бизнес в России — занятие убыточное. Без денег владельцев клубов, которые одновременно являются их главными спонсорами, не было бы у нас ни чемпионата по футболу, ни чемпионата по хоккею. Дотационная схема заложена на подсознательном уровне десятилетиями советского руководства, которое никогда не стремилось к прибыли.

Тем не менее сейчас ситуация начинает меняться. Банки, нефте- и газодобывающие компании хотя и тратят деньги на содержание клубов, но уже начинают догадываться, что спорт должен и может быть прибыльным. Самоокупаемость сегодня, — цель любого российского клуба. Среди отечественных команд, играющих в Континентальной хоккейной лиге, похвастаться этим пока не может никто. Однако первым таким клубом может стать именно питерский СКА. В этом году он вышел на самообеспечение во всем, что не касается фонда оплаты игроков.


В этом сезоне СКА установил рекорд посещаемости домашних матчей: в среднем на игры в Ледовом дворце приходили 12 тысяч зрителей. Как вам это удалось? Успешная рекламная кампания?

Насильно зрителей на трибуны не затащишь, сколько бы денег ни вложили в рекламу. Л­юди должны приходить по собственному желанию, радоваться, получать удовольствие. Я начал работать в СКА два года назад и уже тогда считал, что в Питере можно сделать успешный клуб.

Потому что в городе с пятимиллионным н­аселением всего одна хоккейная команда?

Я часто слышу: «Им так просто, у них один клуб». Согласен, это помогает, но здесь заложено не больше десяти — двадцати процентов успеха. Думаю, так пытаются объяснить наш успех менеджеры других команд, которые неграмотно делают свою работу. Есть ведь и другие города, где всего одна команда КХЛ, но такой посещаемости у них нет. Почему никто не задает себе вопрос: разве раньше в Питере было две команды? Нет. Не было, всегда одна. Несколько лет назад и у нас было только пять тысяч зрителей. А сейчас аншлаги. Это говорит о том, что у нас правильно выстроен менеджмент. Мы нашли подход к болельщикам и жителям города.

Так что же вы изменили, когда пришли в СКА?

В первую очередь я поменял логотип. Потому что предыдущий, с каким бы уважением я к нему ни относился, с точки зрения коммерции, массовости и привлечения болельщиков не подходил. Но чтобы найти новую эмблему, мы не обращались ни к российским агентствам, ни к американским. Мы обратились к истории клуба и вернули старый логотип СКА, немножко его подретушировав.

Но ведь не только в логотипе дело? Это как-то слишком просто.

Внимание к зрителю, внимание к деталям — если говорить на языке маркетинга, это грамотно выбранная коммуникационная стратегия. Верно выбранная наружная реклама. Когда мы только начинали, то сделали ставку на глобализацию — использовали образы, которые знают во всем мире: например, в прошлом сезоне хорошо работала тема «Звездных войн». Но потом переключились на историю города. Хоккеисты на фоне достопримечательностей: Зимнего дворца, Петропавловской крепости. Слоганы: «Санкт-Петер­­бург — это хоккей», «Армейцы с Невы», «Гордость города». Все крутится вокруг города. В новом сезоне мы подчеркиваем историческую связь между Питером и СКА. Должна быть какая-то ассоциация. Чтобы любой питерец гордился нашим клубом. Звучит это, может, и просто — внимание к болельщику. Но в этих двух словах заключено все: бизнес-планирование, коммуникационная стратегия и многое-многое другое.

Получается, все дело в позиционировании, и российский хоккей — это конкурентоспособный продукт?

Чтобы получать прибыль, сначала надо инвестировать в продукт. Мы прилагаем немало сил и средств, для того чтобы СКА играл на мировом уровне. И когда люди приходят, они это видят. Например, мы тратим серьезные суммы на интертейнмент: у нас самая большая группа поддержки среди команд КХЛ, мы делаем дорогие шоу. Зрителя не о­бманешь. Он подмечает все: что в фойе происходит, какая программа для самых маленьких — у нас есть детская площадка, аниматоры-супергерои.

Другой пример — качество звука. В Ледовом с этим плохо. Так мы тратим собственные деньги — арендуем звук у компании, к­оторая каждый раз перед игрой привозит колонки, вешает их, а потом снимает, потому что дворец не у нас в управлении, а у города, и оставить их нельзя. Все это затратно и хлопотно, но мы делаем это, потому что х­отим, чтобы люди к нам ходили.

В других городах я ничего подобного не в­идел. Но ведь инвестиции окупаются: на наши игры приходит полный дворец, мы в больших количествах продаем атрибутику. Если же от всего этого отказаться, мы просто потеряем зрителей: это будет уже совершенно другой продукт.

Вы упомянули атрибутику. Что в России продается лучше всего?

Лучше всего, как и везде, расходятся игровые свитера. Но мы все время расширяем ассортимент. Как раз сейчас запускаем детскую коллекцию — будет целая программа «СКА-kids». Мы хотим, чтобы дети в Питере с младенчества болели за СКА. Программа лояльности должна внедряться с раннего возраста. Родился человечек — на него надели комбинезончик СКА, потом шапку подарили, позже кепку. Так мы вырастим болельщика клуба, который будет всю жизнь ходить на игры, как это происходит в Торонто, где практически все билеты продаются по абонементам. Там, чтобы попасть на арену, нужно ждать несколько лет — дошли уже до того, что проверяют, кто ты и откуда, образование, как с­ебя вел.

В Канаде все-таки совсем другое отношение к хоккею. Не можем мы, наверное, скопировать и американскую систему.

Чтобы получить те же результаты, что и в Америке, нужно очень много времени. Система НХЛ разрабатывалась сто лет. Но главное все-таки не в том, как работает НХЛ или другие лиги. Все зависит от дохода на душу населения.

В Америке человек в среднем тратит сто долларов на покупку атрибутики, у нас на п­орядок меньше. Или стоимость билетов. У них сто долларов, а в Питере от двадцати долларов до двадцати евро — зависит от игры. И это считается дорого по российским меркам. В Минске тоже собирают полный дворец, но у них цена билета — три е­вро. Дело здесь не в самом спорте, а в экономике страны.


Чтобы получить те же результаты, что и в Америке, нужно очень много времени. Система НХЛ разрабатывалась сто лет


Если у нас экономика развивается и в Питере доход на душу населения растет, то люди будут иметь возможность больше тратить на спорт и развлечения.

Другая важнейшая составляющая этого бизнеса — качество телевизионной картинки. В Америке основная часть дохода любой лиги — это деньги от продажи телевизионных прав. Так работает и «Формула-1», и а­нглийская Премьер-лига. Но в российском бизнесе этого нет. Только сейчас телевидение потихоньку начинает что-то там платить футболу и хоккею, но эти цифры несопоставимы с американским рынком.

Но ведь и качество у нас не то, что в НХЛ или АПЛ?

Это чистая правда. Но наш клуб серьезно о­тносится к телевизионной картинке. Почему у СКА так сильно выросли телевизионные рейтинги? В позапрошлом сезоне матчи клуба на местном телеканале «100 ТВ» показывали в час ночи в записи. Кто будет смотреть хоккей в такое время? Да никто! А если город не видит свою команду даже на местном к­анале, то о какой популярности вообще м­ожет идти речь?

Мы обсудили с руководством телеканала, как нам развиваться дальше. Президент СКА Геннадий Тимченко тоже был недоволен ситуацией, поэтому лично проинвестировал покупку техники. Мы вложились в камеры для телеканала, кабеля, освещение — все, что необходимо для нормальной трансляции. Благодаря этому сейчас хоккейные матчи из Питера смотрятся на порядок лучше.

Конечно, мы не можем пока сказать, что у нас такая же картинка, как в НХЛ, но мы к этому идем. Телеканал «100 ТВ» нам говорил: «Хоккей не рейтинговый спорт, вот у нас “Зенит”…» А в этом году они нас поблагодарили за то, что мы все-таки настояли на своем. Теперь у них рейтинг вырос, и рекламу они продают уже за другие деньги. Мы получили доступ к жителям города, те стали смотреть хоккей — все в плюсе, рейтинг за год вырос в пять раз.

Следующим этапом будет продажа телевизионных прав — на этом мы сможем зарабатывать. Сейчас все права на трансляцию продает лига, но, думаю, это скоро изменится, и для тех команд, которые реально вкалывают и делают качественный продукт, показ матчей станет дополнительной статьей доходов.

История с покупкой оборудования довольно показательна. Может ли российский спорт быть успешным без государственных или спонсорских дотаций?

Пока что нет. Впрочем, когда я пришел в СКА, выручка с атрибутики была семь миллионов рублей. Сейчас сто миллионов. На каждой домашней игре мы зарабатываем сто тысяч долларов, это довольно серьезная динамика.

Когда я говорю, что мы окупаем все, кроме зарплаты хоккеистов, это значит, что мы о­купаем офис, вложения, предматчевое шоу, атрибутику. Но чтобы научиться возмещать все-все расходы, потребуется еще немало у­силий.

Ничто не мешает нам расти дальше в том же темпе, что и эти два года. Значит, через пять, может быть, десять лет мы можем выйти на полную самоокупаемость. Как и в любом другом бизнесе, все зависит от того, как мы будем развиваться.

Очень приятно, что наши достижения не остались без внимания. Все видят результат, но многие не понимают, как он был п­олучен. К нам в Питер приезжают представители других клубов, чтобы посмотреть, как мы работаем. И мы гордимся, что людей посылают набраться опыта не в Ригу или США, а в Санкт-Петербург. Это показатель т­ого, что мы на правильном пути. Я считаю, что подобную работу можно провести в любом клубе, но, конечно, размер успеха будет з­ависеть от жителей и экономики конкретного города.

Вы окончили университет в Англии, но вернулись работать в Россию. Легко ли было перестроиться, приспособиться к н­ашему бизнесу?

Конечно, нельзя, приехав из Англии, начать создавать в России бизнес, опираясь только на свое образование. Должен быть еще и опыт. После университета я работал в «Газпроме», где занимался внешними коммуникациями. Безусловно, российская государственная корпорация очень сильно отличается от рыночных английских компаний. Но думаю, что нынешние успехи СКА имеют самое прямое отношение к полученному мною образованию. Я видел, как это происходит в «Челси», в США, Канаде. Я знаю, как работают успешные проекты.

При этом я ничего не копировал. В Англии клубы получают основные доходы от мерчендайзинга и продажи телевизионных прав. А если этих доходов нет, как ты будешь выстраивать бизнес? Надо было смотреть, какие у нас здесь возможны доходы, да и возможны ли вообще, а потом уж выстраивать бизнес-модель.

Если бы я пришел работать в СКА сразу после университета, то ничего бы тут не сделал. Я не понимал специфики взаимоотношений. Между лигой и клубом, между клубами, между клубом и болельщиками. Все это очень непростые вещи. Можно так один раз ошибиться, что никакого бизнеса не будет. Все забудут о СКА. Болельщики — они такие ранимые... С ними, с одной стороны, надо выстраивать отношения, а с другой — нельзя взять и поменять все разом. Это должен быть плавный переход. Не революция, а реформы.


См. также:

Потерянный состав

×
Понравилась публикация? Вы можете поблагодарить автора.

Авторизуйтесь для оставления комментариев


OpedID
Авторизация РР
E-mail
Пароль
помнить меня
напомнить пароль
Если нет — зарегистрируйтесь
Мы считаем, что общение реальных людей эффективней и интересней мнения анонимных пользователей. Поэтому оставлять комментарии к статьям могут посетители, представившиеся нам и нашим читателям.


Зарегистрироваться
Новости, тренды








все репортажи
reporter@expert.ru, (495) 609-66-74

© 2006—2013 «Русский Репортёр»

Дизайн: Игорь Зеленов (ZOLOTOgroup), Надежда Кузина, Михаил Селезнёв

Программирование: Алексей Горбачев ("Эксперт РА"), верстка: Алла Парфирьева

Пользовательское соглашение